In het boek De plakfactor (Made to Stick) van Dan en Chip Heath wordt de Vloek van Kennis genoemd als een van de belangrijkste oorzaken waarom er in de praktijk weinig 'briljant geformuleerde beklijvende ideëen' zijn. Bij de Vloek van Kennis gaat het om een natuurlijke neiging die ons tegenhoudt plakkende ideëen te lanceren. De gebroeders Heath illustreren de Vloek van Kennis met het Kloppen en luisteren-experiment van Elizabeth Newton uit 1990.
Bij het experiment werden mensen ingedeeld in kloppers en luisteraars. Eén van de kloppers kreeg als opdracht uit een lijst van vijfentwintig bekende liedjes een lied te kiezen en het ritme ervan op een tafel te tikken. Vervolgens moest een de luisteraar aan de hand van het ritme raden om welk liedje het ging. Uitkomst van het experiment was dat in slechts 2,5% van de gevallen het liedje goed werd geraden. Vooraf had Newton de kloppers gevraagd hoe groot ze de kans achtten dat de luisteraar hun liedje zou raden. Ze voorspelden een kans van 50 procent.
Volgens de Heath broeders vallen de tegenvallende resultaten te verklaren omdat de klopper het lied dat hij of zij klopt in het hoofd hoort. Bij het kloppen hoor je automatisch de melodie in je hoofd. De luisteraars horen de melodie niet. Zij horen onsamenhangend geklop, zodat het voor de luisteraars bijna niet te doen is om de melodie eruit te halen.
De Vloek van Kennis is nu dat je als klopper kennis hebt (de titel van het liedje) waardoor je je niet meer kunt voorstellen hoe het is als je die kennis niet hebt. Als je klopt, kun je je niet voorstellen dat de luisteraars onsamenhangend geklop horen in plaats van een lied. Moraal van het verhaal is dus dat als je iets weet, je je niet meer kunt voorstellen hoe het was toen je het niet wist. "Je kennis zit je danig in de weg. En het wordt moeilijk die kennis met anderen te delen, omdat je je geestestoestand als luisteraar niet gemakkelijk meer kunt herstellen."
Volgens Dan en Chip Heath wordt het kloppen-en-luisteren-experiment nog dagelijks uitgevoerd door ceo’s en medewerkers, docenten en studenten, politici en kiezers, marketeers en klanten, schrijvers en lezers. Al deze groepen communiceren voortdurend, evenals de kloppers en luisteraars, maar de informatie is slecht verdeeld.
Een ceo die het heeft ‘aandeelhouderwaarde genereren’ heeft zelf een melodie in zijn of haar hoofd, maar de medewerkers kunnen deze niet horen. De kennis-voorsprong (omdat de ceo zich al jarenlang heeft verdiept in de logica en conventies van het bedrijfsleven), is niet ongedaan te maken. Volgens de Heath-broeders zijn er twee manieren om de Vloek van Kennis te neutraliseren: (1) niets leren, of (2) je ideeën transformeren.
Voor het 'transformeren van je ideëen' beschrijft het boek zes principes, die je kunt gebruiken als een soort checklist:
-
Simple (eenvoudig)
-
Unexpected (onverwacht)
-
Concrete (concreet)
-
Credible (geloofwaardig)
-
Emotional (met gevoel)
-
Story (een verhaal)
In het onderstaande citaat vragen Dan en Chip Heath zich af hoe John F. Kennedie - met deze SUCCES-formuler - erin slaagde zijn boodschap plakkerig te maken.
"We nemen als voorbeeld de ceo die haar medewerkers voorhoudt dat ze de aandeelhouderwaarde moeten maximaliseren. Is dit idee eenvoudig? Het is in elk geval kort, maar ontbeert de eenvoud van een gezegde. Is het onverwacht? Nee. Concreet? Allerminst. Geloofwaardig? Hoogstens omdat het uit de mond van de ceo komt. Emotioneel? Mwah, niet echt. Een verhaal? Nee. Vergelijk nu ‘aandeelhouderwaarde maximaliseren’ met de beroemde oproep van John F. Kennedy in 1961 ‘aan het eind van het decennium een man op de maan zetten en hem veilig weer thuis brengen’. Eenvoudig? Ja. Onverwacht? Ja. Concreet? Verbijsterend concreet. Geloofwaardig? Het doel leek sciencefi ction, maar de bron was geloofwaardig. Emotioneel? Ja. Verhaal? In miniatuur.
Als John F. Kennedy een ceo was geweest, zou hij hebben gezegd: ‘Het is onze missie om internationaal leider te worden in de ruimtevaartsector, door maximale teamgestuurde innovatie en strategische gerichte lucht- en ruimtevaartinitiatieven.’ Gelukkig ging jfk meer op zijn intuïtie af dan een hedendaagse ceo: hij wist dat een ondoorzichtige, abstracte missie niet boeiend en inspirerend is. De missie van de man op de maan was een schoolvoorbeeld van communicatie waarmee je de Vloek van Kennis omzeilt. Het was een geniaal, prachtig idee dat een decennium lang de drijfveer was achter het handelen van miljoenen mensen."
Dan en Chip Heath noemen de Vloek van Kennis de aartsvijand van de plakfactor. Het is een geduchte tegenstander waar je in zekere zin niet omheen kunt. Je brengt een boodschap over in twee fasen: (a) het oplossingsstadium, en (b) het mededelingsstadium. "In het oplossingsstadium gebruik je je expertise om een idee te kunnen formuleren dat je wilt delen. Als je lange tijd bezig bent geweest om het antwoord op een probleem te vinden, wordt het moeilijk: de factoren die in je voordeel werkten in het oplossingsstadium, werken averechts in het mededelingsstadium. Om je antwoord te vinden heb je expertise nodig, maar je kunt expertise niet loskoppelen van de Vloek van Kennis. Je weet dingen die anderen niet weten. Je kunt je niet herinneren hoe het voelde om die dingen niet te weten. Dus als je uiteindelijk anderen deelgenoot maakt van je antwoord of oplossing, ben je geneigd te communiceren alsof je publiek jou is."
Volgens de Heath-broeders is er sprake van een wanverhouding tussen de tijd die we besteden aan training in het zoeken naar antwoorden en de training in de vaardigheid anderen deelgenoot te maken van de resultaten. Als je alleen conclusies presenteert, breng je alleen informatie over en dreigt het risico dat je woorden geen enkele impact hebben.
Het communicatiekader om ervoor te zorgen dat een idee blijft hangen is dat je ervoor moet je zorgen dat je boodschap bij je publiek scoort op vijf punten:
-
Er aandacht aan schenkt
-
Het begrijpt en onthoudt
-
Het ermee eens is/erin gelooft
-
Er iets om geeft
-
Ernaar kan handelen
De eerder genoemde SUCCES-checklist - eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, met gevoel, met een verhaal - is een vervanging van de bovenstaande vijf punten. Deze termen zijn, volgens Dan en Chip Heath, tastbaarder en minder gevoelig voor de Vloek van Kennis.
Zie ook: De plakfactor: geen nieuws begraven (don't burry the lead)
Bron: De plakfactor (2010), Dan Heath & Chip Heath
