In het boek De toolbox voor dienstverlening - vanuit Lean-denken, systeemdenken en ontwerpdenken beschrijven John Bicheno, Gijs Wijers, Marjolijn Feringa een model voor het onderzoeken van klanttevredenheid, het zgn. Kano-model:
Het Kano-model
[Noriaki Kano] heeft een naar hem vernoemd klanttevredenheidsmodel ontwikkeld dat algemeen wordt beschouwd als een van de doelmatigste en krachtigste hulpmiddelen voor het ontwerpen en verbeteren van producten en diensten. ... Kano refereert aan die factoren en hun implementatieniveau ofwel de mate waarin ze zijn geïmplementeerd. Volgens Kano zijn de drie volgende factoren altijd van toepassing op een product of dienst: basis (basale eigenschap: 'moet sowieso aan zijn voldaan'), performance (prestatiefactor: 'meer is beter') of delighter (aantrekkelijke, onverwachte eigenschap: 'leidt tot verrukking'). De mate van klanttevredenheid kan uiteenlopen van 'ontevreden' en 'neutraal' tot 'verrukking'.
(1) Basisfactoren
Van een basisfactor verwacht de klant eenvoudig dat daaraan wordt of is voldaan. Als dat niet het geval is, zal de klant ontevreden zijn of misschien zelfs verbolgen raken. Maar als een basisfactor volledig is geïmplementeerd of aanwezig is, levert dat geen extra waardering op. Denk bijvoorbeeld aan schoon beddengoed in een hotel, een zendertuner op een radio, of de ruitensproeiers van een auto. Houd er rekening mee dat er ook verschillende graden van implementatie mogelijk zijn: de lakens kunnen bijvoorbeeld schoon, maar gebruikt zijn. We mogen basisfactoren niet vanzelfsprekend en we kunnen er ook niet van uitgaan dat ze altijd even makkelijk te bevredigen zijn. Soms zijn basisfactoren moeilijk te identificeren. Neem bijvoorbeeld een cursussyllabus: een docent van een reeks hoorcolleges vindt de syllabus niet het belangrijkste, maar voor toehoorders kan een dergelijke samenvatting een basisfactor zijn. Als een dienstverlener de basisfactoren niet goed op orde heeft, kan uiteindelijk van alles misgaan.
In die zin herinneren basisfactoren aan Maslows hiërarchie van behoeften: het heeft weinig zin aandacht te besteden aan behoeftes die met eigenwaarde te maken hebben als niet is voorzien in behoeftes die aan overleving gerelateerd zijn. Voor basisfactoren heeft marktonderzoek slechts een beperkte waarde, omdat de klant eenvoudig verwacht dat eraan wordt voldaan. Als dienstverlener kun je het beste een overzicht opstellen op basis van eerdere ervaringen, directe waarneming en gestructureerde feedback.
(2) Prestatiefactoren
Een performance of prestatiefactor leidt tot klantontevredenheid in het ene uiterste en tot 'verrukking' in het andere uiterste geval, als er sprake is van volledige implementatie. We hebben deze factor nader aangeduid als 'meer is beter', maar dat kan bijvoorbeeld ook zijn 'sneller is beter'. Prestatiefactoren maken meestal gewoon deel uit van een dienst, maar ze worden als neutraal ervaren en veroorzaken 'ontevredenheid' noch 'verrukking'. Het belangrijkste is niet zozeer de manier waarop aan de prestatiefactor wordt voldaan, maar de manier waarop ze kan worden verbeterd. De uitdaging is kortom de prestatiefactor te identificeren en de performance te verbeteren. Voorbeelden zijn snel kunnen inchecken in een hotel, het gemak waarmee je kunt afstemmen op een radiozender, brandstofverbruik.
Prestatiefactoren bieden vooral kansen voor ontwerpers en R&D-medewerkers. We kunnen ze identificeren met behulp van marktonderzoek, maar directe waarneming is ook belangrijk - in het bijzonder bij het herkennen van eigenschappen die tot klantontevredenheid leiden. Vaak is er creativiteit of een compleet nieuw procesontwerp nodig om sneller of gemakkelijker aan de prestatiefactor te voldoen.
...
(3) Delighters
Een delighter is iets wat klanten niet verwachten, maar wat wel hun tevredenheid vergroot. Denk bijvoorbeeld aan bloemen en een fles wijn voor de gast bij aankomst in een hotelkamer of een radiotuner die automatisch op het beste radiosignaal afstemt. Een goede manier om echte delighters te identificeren is kijken naar de wensen van early adopters (mensen die bepaalde producten of technologieën beginnen te gebruiken voordat de grote massa dat doet). Marktonderzoek levert vanzelfsprekend weinig op, aangezien je klanten moeilijk kunt vragen: 'Wat verwacht u niet?' Opnieuw kan creativiteit, gebaseerd op een appreciatie van latente klantbehoeftes, voor een doorbraak zorgen.
We moeten erop wijzen dat de Kano-factoren niet statisch zijn. Wat dit jaar een delighter is, kan over een paar jaar gewoon een basisfactor zijn. En wat in dit deel van de wereld als een delighter wordt ervaren, kan in een ander deel als een basisfactor worden beschouwd. Het is dan ook van cruciaal belang de ontwikkelingen en veranderingen bij te houden.
