Jos Burgers beschrijft in zijn boek Gek op gaten - ontdek wat klanten écht willen de krachtige metafoor van de boor en de gaten om duidelijk te maken wáár het om gaat bij het nadenken over klantbehoeften. Hij introduceert de beeldspraak aan de hand van een een ontmoeting die hij ooit had met een man die 'in de verspanende gereedschappen' zat en de overtuiging was toegedaan dat dit ook hetgeen was waar zijn klanten naar op zoek zijn. Burgers laat - als marketingman - zien dat dit misschien wel is wat hij levert, maar niet hetgeen waar de klanten écht gelukkig van worden.



Wij marketingmensen zijn altijd geïnteresseerd in wat klanten zoeken. In wat ze willen. Wat hun wensen en behoeften zijn', ging ik verder. 'Waar zijn uw klanten nu precies naar op zoek?' 'Waar mijn klanten naar op zoek zijn? Nou, naar verspanende gereedschappen. mag ik hopen. Dat is namelijk wat wij leveren.'

'Laat ik de vraag anders stellen', vervolgde ik, 'waar worden uw klanten nu écht gelukkig van?'

Zijn verbazing over mijn domme vraag sloeg nu om in irritatie en hij maakte aanstalten om mij voor eens en voor altijd duidelijk te maken dat zijn klanten maar voor één ding naar hem toe kwamen: voor verspanende gereedschappen. Maar hij bedacht zich en zei: 'Kijk, wat leveren wij zoal? U kent natuurlijk ons assortiment niet. Wij leveren onder andere beitels, zagen, boren, tappen, frezen. En slijpschijven, niet te vergeten.' Hij pauzeerde even om na te denken. 'Als u me dan vraagt waar mijn klanten gelukkig van worden, dan zou ik op de eerste plaats zeggen: van boren. Houtboren, metaalboren. En diamantboren natuurlijk, daar is echt veel vraag naar.'

Ik keek hem strak aan en zei: 'Ik wil natuurlijk niet vervelend doen, maar volgens mij worden uw klanten niet echt gelukkig van boren.' Hij keek mij vragend aan, dus ik vervolgde: 'Volgens mijn bescheiden mening zijn uw klanten vooral gek op gaten.' `Gek op gaten?' `Ja, gek op gaten!', herhaalde ik. `Tja, dat is zo ongeveer hetzelfde als boren', mompelde hij. Op het gevaar af belerend te worden, legde ik hem uit dat klanten vooral gelukkig worden van gaten. Het liefst zonder daarvoor te hoeven boren. `Dat lukt niet zonder boren', verzuchtte hij nog.

Als je een verzonnen verhaal honderden malen hebt verteld, ga je op den duur nog denken dat het waargebeurd is ook. Zo ook met dit verhaal. Toen ik besloot om een boek te schrijven over het basisprincipe van marketing, denken vanuit je klant, stond voor mij vast dat het boren en gatenverhaal de rode draad zou moeten vormen. De boor staat in die beeldspraak voor de producten en/of diensten die je levert, de gaten voor de wensen en behoeften van je klanten. Waar zijn zij eigenlijk écht gek op?

Bron: Gek op gaten - ontdek wat klanten écht willen, Jos Burgers