In zijn column Kahneman en de kunst van het veranderen beschrijft Ben Tiggelaar het belang van het neutraliseren van 'loss aversion' om mensen ertoe te bewegen de status quo los te laten:
Volgens Kahneman (hebben) mensen ... op zichzelf geen hekel aan verandering of onzekerheid. We kunnen er zelfs van genieten. Een voorbeeld: niemand wil van tevoren precies weten hoe een boek of een film afloopt. We willen verrast worden. „Het echte probleem”, zegt Kahneman, „is dat we onzekerheid vaak associëren met verlies. De mogelijkheid van verlies trekt onze aandacht en baart ons zorgen.”
Angst voor verlies heeft bovenmatig veel invloed op ons. Kahneman en zijn collega Amos Tversky ontdekten in de jaren zeventig dat een verlies voor ons altijd groter lijkt dan een vergelijkbare winst. Honderd euro verliezen voelt heel veel vervelender dan het winnen van honderd euro goed voelt.
Dat is ook waarom we zo hechten aan de status quo, zegt Kahneman. „In ons keuzegedrag hanteren we een referentiepunt en meestal is dat de status quo, de normale situatie die je niet ter discussie stelt. Je beoordeelt veranderingen ten opzichte van die status quo, in termen van voordelen en nadelen.” De angst voor verlies of nadeel zorgt ervoor dat we liever blijven waar we nu zijn.
Dit fenomeen, loss aversion, speelt niet alleen een rol in onze individuele levens, maar ook bij veranderingen in organisaties en in de samenleving. Kahneman: „Bij elke poging om zaken te hervormen of te veranderen zijn er mensen die winnen of verliezen ten opzichte van de status quo. En je weet van tevoren dat de potentiële verliezers een stuk harder zullen vechten om te beschermen wat ze hebben, dan de potentiële winnaars zullen vechten voor de vernieuwing. Die asymmetrie maakt grootschalige hervormingen en veranderingen buitengewoon moeilijk. En per definitie ook duurder dan je verwacht. Omdat je, op de een of andere manier, de verliezers tevreden moet stellen.”
Verliesaversie draait primair om emoties op de korte termijn. De pijn hier en nu raakt ons meer dan de mogelijke winst op termijn. Valt daar iets aan te doen?
Een truc die helpt, is een verandering niet beschouwen als één geheel, maar als een reeks van kleine stappen in een leerproces.
Volgens Kahneman beschouwen veel mensen die economisch succesvol zijn het leven bijvoorbeeld niet als één spel, maar als een reeks van spellen. „Ze geloven: You win a few, you lose a few. Mensen met zo’n houding zijn beter beschermd tegen verliesaversie.” Als je leert om zo te kijken naar veranderingen, wordt een afzonderlijk verlies minder belangrijk voor je en durf je meer.
Bron: Kahneman en de kunst van het veranderen, Column Ben Tiggelaar, 1 december 2017
