Marco P. Cevat beschrijft in zijn boek Hoe krijg je professionals in beweging? - verandermanagement in professionele organisaties de rol van een mission statement en visie bij het veranderen van organisaties:
De waarde van het mission statement
Iedereen die op de hoogte is van de bestaansreden van een organisatie of van de oprichting van een afdeling kent de missie. Ondanks dat is een mission statement soms lastig te formuleren. Een organisatie met een doel is een organisatie die zijn energie gericht inzet. Succesvolle organisaties hebben één doel dat de medewerkers verenigt en dat zin geeft aan hun handelen. Om een verandering in gang te zetten is het van belang de richting aan te geven waartoe de verandering zal leiden.
Het mission statement verwoordt het alomvattende einddoel en drukt de betekenis uit die het bereiken daarvan heeft voor de organisatie. Een mission statement is een handvat dat de doelen grijpbaar maakt. Het formuleren van een mission statement, dat als een baken dient en overal en altijd zichtbaar waarde geeft aan de activiteiten van de medewerker; is een belangrijke stap in het sturen van veranderingen.
De verbindende factor
Een mission statement is meer dan een intentie of een beschrijving van interne doelstellingen: een missie overstijgt het 'hoe' en 'wat' van een onderneming en maakt het 'waarom' bijna tastbaar. Het is een duurzaam statement waaraan zich doelen, reikwijdte, producten, diensten, diensten en markten laten afmeten en het geeft de normen, waarden en prioriteiten weer. Het geeft de organisatie de mogelijkheid consistente beslissingen te nemen, het motiveert, zorgt voor samenhang, maakt doelen helder en geeft swung aan de communicatie.
Een goed mission statement is een concreet hulpmiddel dat uitdrukking geeft aan datgene wat de inspiratie vormt achter de onderneming. Het statement heeft meer waarde en een grotere betekenis dan de woorden zelf: het vorm het icoon dat de hele organisatie samenvat en bindt. Een mission statement is vaak verbonden aan een visie, een omschrijving van normen, waarden en beleid of een meer uitgebreid statement over de manier waarop de organisatie invulling geeft aan haar bestaansrecht. Een missie vat dat allemaal samen en de visie geeft weer hoe het gerealiseerd wordt.
Sterker dan het mission statement van Disney kan een missie nauwelijks verwoord zijn: 'To put a smile on every face'. Het hele bestaansrecht van de organisatie ligt in die paar woorden besloten.
[In mission statements] komt telkens tot uitdrukking wat de organisatie daadwerkelijk wil bijdragen aan de maatschappij en wil betekenen voor haar klanten. Het zijn doelen waarin de klanten, medewerkers en directie zich kunnen herkennen en die aansporen tot actie. Deze statements maken duidelijk dat de organisatie meer wil bereiken dan haar eigen bestaan verzekeren en geld genereren.
Organisatiedoelen
Organisatie doelen geven richting aan alle activiteiten en maken de betekenis van het handelen van de onderneming duidelijk. Toch is in meer dan de helft van de onderzochte veranderplannen geen doelstelling opgenomen die aangeeft wat de verandering betekent voor de klant of de medewerkers. In de helft van de overige gevallen waren die dolen zo diep verborgen in de tekst, dat het een wonder zou zijn als iemand ze eruit haalt. Dan, weer waren ze in bekende clichés en algemene termen verwoord, zonder dat daar diepgang aan werd gegeven. Ondanks de beste intenties en een hoop jargon maken de plannen niet duidelijk wat de organisatie écht wil bereiken. Een opeenstapeling van modieuze - dus betekenisloze - kreten is ook geen aansporing voor een organisatie om in beweging te komen. Alleen met doelen die zich laten samenvatten in een mission statement en die voor iedereen, van loopjongen tot directeur, dezelfde inspirerende boodschap inhouden, is het mogelijk een verandering in gang te zetten die oplevert wat men ervan verwacht.
(...)
Het veelgehoorde 'ontwikkelen van een missie' is een grote paradox. De missie is er al lang; het is alleen moeilijk er een mission statement voor te vinden. Het is zelfs de vraag of, als de missie zou veranderen wanneer er een statement op wordt geplat, de organisatie voordien zicht had op wat zij deed. Het mission statement is erop gericht een constante herinnering te vormen aan datgene wat de organisatie al heel lang in zich draagt, wat richting geeft aan haar handelen en wat dient als einddoel voor veranderingen. Een missie geeft zin en waarde aan datgene wat iedereen eigenlijk al weet: de reden voor het bestaan en de beweging van de organisatie. Het maakt de reden voor verandering evident en richt de focus op de uitkomst van de voorgenomen veranderingen. Het statement brengt mensen samen, verenigt ze in hun doelgerichtheid en fungeert als referentiepunt voor alle handelen.
Visie
Het blijkt dat succesvolle organisaties zich onderscheiden doordat de medewerkers een helder beeld hebben van datgene wat de organisatie van hen verlangt, wat ze zullen bereiken en hoe de organisatie zich zal gedragen. Het is daarom van wezenlijk belang al die elementen samen te brengen en uit te dragen om de professionele organisatie duidelijkheid te verschaffen over de verwachte aanpak. Het vastleggen daarvan in de vorm van een visiestatement is een belangrijke stap bij de formulering van de doelen die een organisatie zich stelt. Het is de visie die aangeeft hóe de organisatie de doelen behaalt. Een visie omvat strategische doelen, (gedrags-)normen en doelen voor het verandertraject (verbeterdoelen). Meestal staan de onderdelen van een visie verspreid in plannen en presentaties of ontstaan ze gaandeweg via de veranderingen in memoranda en verslagen.
De visie als verbindend element
De missie geeft richting aan de activiteiten in de organisatie; de doelen geven weer wanneer de organisatie aan de missie voldoet. Het is de visie die vorm geeft aan het traject daartussen, door aan te geven welke middelen en methoden de organisatie inzet om missie en doelen te vertalen in realistische plannen en zinvolle acties. Een visie schept een beeld van wat beter kan, laat zien wat al goed is en maakt zichtbaar dat het haalbaar is. Het vormt de kern van een draaiboek voor het genereren van excellentie en succes; waar de missie de richting aangeeft, is de visie het kompas.
De vertaling door de professional van doelen in concrete acties vereist duidelijkheid over de middelen en technieken die de professionals kunnen inzetten om de doelen te bereiken; de vastgelegde visie zal die duidelijkheid geven. Deze duidelijkheid is een voorwaarde om in de juiste richting in beweging te komen. Het gaat daarbij niet over de beschikbare machines en grondstoffen of over de te bewandelen route, maar over de manier van handelen, het benaderen van relaties, de betekenis van activiteiten voor de organisatie en de waarde daarvan voor de maatschappij. Een visie werpt licht op de betekenis die men aan alle aspecten van de missie en doelen moet kunnen hechten. Het gaat daarbij om méér dan een dictaat van betekenissen en woordverklaring. Het gaat om zingeving en emotionele waarde. Het gaat om datgene wat de klant daadwerkelijk zal merken van de specifieke kracht van deze ene onderneming. De visie maakt concreet wat de organisatie zal betekenen voor de maatschappij en alle mensen die op een of andere manier met de producten en diensten van de onderneming te maken krijgen.
(...)
Doelen zijn de zuivere en zakelijke weergave van wat de organisatie wil bereiken om gevolg te geven aan datgene waar ze voor staat. Wat een visie daaraan toevoegt is het beeld (visioen, de droom) van de manier waarop de organisatie de doelen behaalt en van de kracht, de energie en de verantwoordelijkheid die zij uitstraalt. Het geeft waarde aan de inspanningen en betekenis aan het bereiken van het doel. De visie verenigt de doelen van de organisatie en de medewerkers en vormt het ankerpunt voor ieders commitment. Het maakt ondubbelzinnig duidelijk hoe de organisatie en afdelingen hun persoonlijke waarden en doelen daadwerkelijk in lijn kunnen brengen.
(...)
Verbeterdoelen
Veel strategische acties zullen een tijdelijk karakter hebben. Dat wil zeggen dat de getroffen maatregelen ophouden te bestaan wanneer de doelen zijn bereikt. De organisatie handhaaft na de verandering wel de methode voor het bepalen van succes of de prestatie van de getroffen maatregel. De handhaving van het bereikte niveau vindt dan echter plaats in andere processen, die gedurende de verandering vorm hebben gekregen.
'er-doelen'
De visie maakt duidelijk wat er na de veranderingen anders is dan in de uitgangssituatie. De visie geeft inhoud aan de betekenis van klantgerichter, resultaatgerichter, doelgerichter, efficiënter, effectiever, winstgevender, kostenbewuster, beter, groter, hoger en sneller. Verbeterdoelen onderscheiden zich van einddoelen doordat ze relatief zijn ten opzichte van de bestaande toetstand. Daarom is het van groot belang dat 'het meerdere' ook betekenis krijgt: hoeveel anders dan nu? En wat is dan het vereiste (minimum) prestatieniveau? Wat is bijvoorbeeld het niveau van klanttevredenheid dat de organisatie nastreeft? Hoger, een '9' of 100%. Een hogere klanttevredenheid is als veranderdoel alleen waardevol wanneer bekend is hoe hoog deze nú is, op welke termijn deze verbeterd zal zijn, welk minimumniveau dan bereikt zal zijn en hoe de meting plaatsvindt. Alle verbeterdoelen hebben een tijdelijk karakter en leiden altijd tot een einddoel; ze hebben alleen betekenis in combinatie met een einddoel.
Gedragsnormen
Een visie besteedt de nodige aandacht aan de normen die de organisatie aanlegt voor het gedrag, zowel onderling als tussen de organisatie en relaties. De visie geeft concreet betekenis aan begrippen als openheid, eerlijkheid, respect, een positieve en collegiale opstelling, initiatief en zelfstandigheid. De gedragsnormen bepalen grotendeels hoe men andere personen tegemoet zal treden.
(...)
Het visiestatement
Waarin onderscheidt een visie zich van een missie of doelstellingen? Een visie zal enige bladzijden omvatten en draagt bij aan de duidelijkheid van de missie door op heldere wijze te verder inhoud te geven aan de betekenis daarvan. De visie beschrijft het hoge, allesomvattende doel van de missie in al zijn aspecten. Het onderscheid is ook zichtbaar in de mate waarin de tekst over de onderwerpen uitweidt. De overeenkomsten tussen missie en visie zijn meer van algemene aard: ze zijn beide in positieve, definitie termen geformuleerd, hebben een emotionele lading, zijn begrijpelijk en hebben dezelfde betekenis voor alle medewerkers van de onderneming.
