De overtreffende trap van de self-control komt voort uit de mogelijkheden die Big Data ons bieden. Maar Big Data staan niet op zich: in Van Belleghems visie gaat Big Data zorgen voor Big Help, Big Wisdom en Big Personalisation. ‘Het is heel aanlokkelijk voor bedrijven om met die data het kortetermijngewin na te streven. We hebben een paar voorbeelden gezien, zoals het beruchte interview met een ING-manager in Nederland, die aankondigde de data te willen gebruiken voor promotie-acties. Dat heeft een ongelooflijke storm van protest teweeg gebracht. Je kunt beter naar indirecte effecten streven. De eerste stap is gewoon kennis opdoen voor je bedrijf. Ik heb dat Big Wisdom genoemd. Je kunt zo veel bijleren over je klanten zonder dat je marktonderzoek doet. Gewoon door te observeren wat ze aan het doen zijn. Dat is ongelooflijk waardevol. Mensen staan er ook voor open om hun data met jou te delen, als je er een return aan koppelt: als ze sneller geholpen worden of als je betere aanbiedingen doet. Dan vinden klanten fantastisch.’
Dan kom je in feite in het stadium van Big Personalisation. ‘Eigenlijk begint het marketingconcept van segmentatie verouderd te raken, want daarmee deel je mensen in in grote groepen. De uitdaging is mensen te benaderen als individu. Als marketeer moet je afstappen van het denken in gemiddelden, maar denken in individuen. Dat is de manier om voor iedereen het perfecte aanbod te creëren.’
