Arjan van Dam gaat in De kunst van het falen in op het behaviorisme als leertheorie. Het behaviorisme gaat op zoek naar een voorspelling en beheersing van gedrag, waarbij er geen onderscheid wordt gemaakt tussen mens en dier. Mensen én dieren reageren op prikkels (stimuli) uit de omgeving. Hoe men zich gedraagt is een reactie (respons) op deze prikkels. Behavioristen zijn alleen geïnteresseerd in het gedrag en willen niet weten welke interne processen zich afspelen, wat er zich hier afspeelt is onbekend en hierover worden ook geen aannamen gedaan (black box): "Volgens de behavioristen kun je al het gedrag van mensen verklaren als je weet hoe de associaties tussen stimuli en de reacties (respons) daarop ontstaan."

"Ivan Pavlov (1849-1936) ... was een fysioloog die het spijsverteringsproces bij honden onderzocht. Hij ontdekte dat de honden niet alleen speeksel aanmaakten als ze eten kregen, maar ook bijvoorbeeld als ze een bewaker zagen of een bepaald geluid hoorden. Hij is dit verder gaan onderzoeken en noemde dit geconditioneerde reflexen. De hond had bepaalde prikkels in verband gebracht met het krijgen van eten."

"In de reclame-industrie wordt dankbaar gebruikgemaakt van het principe van conditioneren. Een pakje boter zal normaal gesproken weinig reacties bij ons oproepen, maar in een reclame lachen alle kinderen als de boter op tafel staat, en zien de vader en moeder er gelukkiger uit dan ooit. Het is de bedoeling dat de stimulus van lachende gezichten bij ons een positieve respons oplevert. Deze positieve respons wordt door de reclame aan het pakje boter verbonden. Als we in de supermarkt het pakje boter zien, krijgen we zomaar weer een positief gevoel. Op zo'n moment zijn we geconditioneerd."

B.F. Skinner werkte de theorie over conditioneren verder uit met operante conditionering. "Volgens Skinner heeft de mens, net als een dier, een diepe drang om zoveel mogelijk plezier te hebben en pijn te vermijden. Volgens Skinner wordt een handeling (operant) beïnvloed door de consequenties. Wordt het gedrag beloond of gestraft? (...) Als de consequentie negatief is, neemt de kans af dat we het gedrag herhalen. Dit is het principe van straffen. Als het gedrag iets positiefs oplevert, neemt de kans juist toe dat we het gedrag herhalen. Dit is het principe van belonen, en dat kent bij de operante conditionering twee vormen: negatieve en positieve bekrachtiging. Zowel positieve als negatieve bekrachtiging versterkt ons gedrag. Bij een positieve bekrachtiging doen we iets omdat het iets positiefs oplevert. (...) Negatieve bekrachtiging ontstaat wanneer we iets doen om een negatieve prikkel te verminderen of uit te schakelen.

Behavioristen leggen - aldus van Dam - een duidelijke basis van leren bloot: het leggen van verbanden. Leren is dus vooral associëren; conditionering zorgt ervoor dat mensen snel verbanden leggen tussen een stimulus en een bepaald gevolg. "Zo leren we al vroeg dat je moet stoppen met spelen als de schoolbel gaat (klassieke conditionering). Als je dat niet doet wordt de leerkracht kwaad en als je snel naar binnen gaat heb je sowieso geen problemen (operante conditionering). Bij operante conditionering leg je verbanden tussen gedrag en gevolgen die dat heeft - met het als principe van beloning als motor achter ons gedrag, en de straf als rem."

"De juistheid van de theorieën van klassieke en operante conditionering wordt door niemand ontkend, maar wel als te eenzijdig gezien om al het gedrag te verklaren. In het model van de operante conditionering staat de mens, met al zijn gedachten en gevoelens, min of meer buitenspel. We zijn passieve ontvangers van prikkels van buitenaf en afhankelijk van de consequenties herhalen we ons gedrag of niet."

Bron: De kunst van het falen, Arjan van Dam